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新品策划营销方案,怎样做好?

文章出处:未知 │ 网站编辑:www.ku80.com │ 发表时间:2018-05-08 11:34 我要分享

企业要发展,就要有创新,产品竞争的本质是打造独具特色的优势,进行差异化创新。新产品的研发,能够使企业长久充满活力的发展。经市场调查发现,有许多新产品上市后一段时间就从市场上销声匿迹了,那么有什么办法能够让这些产品“起死回生”呢?新品上市,做好营销策划很重要。
 
新产品上市,每个企业都要对自己的能力有一个清晰的认识,不仅要考虑新产品融入企业产品体系的速度,也要考虑新品市场增长的速度。知己还要知彼,对当地市场的了解,对消费者市场的了解,有没有足够的消费需求存在或者被满足都是首要考虑的。
 
▌1、了解消费者需求
 
了解消费需求不是走走超市,逛逛市场就能做到了,而是需要在新产品上市前对消费者进行专业、科学的消费者需求定量和定性市场问卷调研,进行系统的分析之后,找到自己新产品的目标人群是谁,对产品的核心诉求是什么,在调研数据基础上进行新品的营销策划。
 
市场状况分析13个维度
 
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况,市场状况分析必须包含下列13项内容:
 
  (1)整个产品在当前市场的规模。
 
  (2)竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
 
  (3)竞争品牌市场占有率的比较分析。
 
  (4)消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。
 
  (5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
 
  (6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
 
  (7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
 
  (8)各竞争品牌促销活动的比较分析。
 
  (9)各竞争品牌公关活动的比较分析。
 
  (10)竞争品牌订价策略的比较分析。
 
  (11)竞争品牌销售渠道的比较分析。
 
  (12)近年产品的财务损益分析。
 
  (13)产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。
 
▌2、进行产品定位
定位就是针对市场环境(政治环境、经济环境、技术环境、社会环境、竞争对手情况),在顾客心智中占领一个有利地位,也就是说究竟在什么场景下,什么样的客户会更加在意什么样的产品属性,而不是其他属性?
 
很据产品的特点和该类产品消费者需求的差异化,抢先在该类产品中提出一个营销概念,使其成为该品类中好产品的营销标准。比如,金龙鱼首先提出的1:1:1的概念,实现了调和油领导品牌的占位。企业除了保证产品的品质外,如何快速有效的传播品牌,快速的领导行业消费,品牌占位至关重要!
 
▌3、公司产品投入市场的政策
与最高领导层就经营方针与策略,做深入细致的沟通,以确定主要方针政策。双方要研讨以下细节;
 
  (1)确定目标市场与产品定位
 
  (2)销售目标是扩大市场占有率还是追求利润
 
  (3)制定价格政策
 
  (4)确定销售方式及渠道
 
  (5)广告表现与广告预算
 
  (6)促销活动的重点与原则
 
  (7)公关活动的重点与原则
 
▌ 4、产品销售目标
 
  销售目标量化有下列优点:
 
  为检验整个营销策划案的成败提供依据。
 
  为评估工作绩效目标提供依据。
 
  为拟定下一次销售目标提供基础。 
 
▌5、产品的推广计划
 
拟定推广计划的目的,就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
 
 ①目标   ②策略
 
决定推广计划的目标之后,接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。
 
广告宣传策略:针对产品定位与目标消费群,决定方针表现的主题,利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?使产品的特色与卖点深入人心。
 
分销渠道策略:当前的分销渠道的种类很多,企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行,一般可分为:经销商和终端两大块,另有中间代理商等形式。在选择中我们,遵循的主要原则是“有的放矢”,充分利用公司的有限的资源和力量。
 
促销价格策略:促销的对象,促销活动的种种方式,以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
 
公关活动策略:公关的对象,公关活动的种种方式,以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
 
 ③细部计划
 
广告表现计划:报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案),电视广告的创意脚本、广播稿等。
 
媒体运用计划:选择大众化还是专业化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外,也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每千人平均之成本)
 
促销活动计划:包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
 
 
▌6、销售管理计划
 
  销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。
 
▌7、财务损益预估
 
  任何营销策划案所希望实现的销售目标,实际上就是要实现利润,而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后,即可获得该产品的税前利润。
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